Интернет-магазин АДРЕНАЛИН.RU

В своей работе мы часто проводим аудиты рекламных аккаунтов наших и потенциальных клиентов, помогая выявить ошибки или недочеты в работе специалистов по контекстной рекламе.

За годы работы у нас сформировался свой чек-лист по проверке рекламных аккаунтов и кампаний, которым мы решили с вами поделиться.

С помощью нашего чек-листа вы сможете оценить качество настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директе, а также уровень профессионализма вашего специалиста или подрядчика по контекстной рекламе.

Структура рекламного аккаунта

Как правило, основные требования к структуре рекламного аккаунта исходят из правил и рекомендаций самих площадок.

Разделение кампаний по типам товаров/услуг в соответствии со структурой сайта

Например, если вы оказываете услуги по видеонаблюдению, телефонии, СКУД и т.д., тога на каждую такую услугу должна быть отдельная рекламная кампания.

Это позволит более грамотно управлять ставками и бюджетами в разрезе товаров/услуг и правильно структурировать аккаунт.

Разделение кампаний по регионам

Если вы оказываете услуги по всей России, тогда как минимум стоит выделить кампании с настройками геотаргетинга отдельно на Москву, отдельно на Санкт-Петербург и отдельно на города миллионники, а также на остальную Россию.

Разделение по гео рекомендовано, так как ценообразование, спрос, а, следовательно, и ставки по ключевым словам отличаются в разных регионах. Условия доставки или ассортимент товаров/услуг также могут отличаться в разных регионах.

Разделение кампаний по регионам поможет показывать пользователям из разных регионов более релевантные объявления. К тому же такое разделение кампаний позволит проще управлять ставками и рекламными бюджетами по выбранным регионам размещения.

Разделение кампаний на поисковые и сетевые

При размещении на поиске и в сети следует создавать отдельные кампании на поиск и РСЯ. Это рекомендуется, исходя из специфики форматов, подходов размещения и настроек на поиске и в РСЯ.

Специфика размещения на поиске заключается в том, что объявления на поиске работают с горячим спросом, то есть показываются тем пользователям, которые ищут прямо сейчас ваш товар/услугу, а в РСЯ объявления показываются тем, кто ранее искал ваш товар или услугу или же искал что-то схожей тематики.

Например, в настройках кампаний и групп объявлений в РСЯ не рекомендуется использование минус-слов, а на поиске они необходимы. Ставки на поиске могут в разы превышать ставки в РСЯ. Охваты на поиске и в РСЯ также различны, поэтому при создании общей кампании на поиск и РСЯ есть большая вероятность того, что весь рекламный бюджет по кампании уйдет в РСЯ, а на поиске практически не будет показов.

В дальнейшем оценить адекватно эффективность таких общих кампаний будет сложно.

Разделение кампаний на поиск и сеть позволит вам более грамотно управлять ставками и бюджетами кампаний, а также в дальнейшем правильно оценить результативность каждой из площадок.

Система наименования кампаний

За годы работы мы выработали подходящую для нас удобную систему нейминга рекламных кампаний, которая сейчас также используется при построении сквозной аналитики на базе Power BI.

Здесь главное правило – Название ваших рекламных кампаний должны быть понятны любому специалисту по контекстной рекламе, а система нейминга кампаний должна быть одинакова для всех кампаний в аккаунте.

В названии кампании обязательно должны быть указаны:

• Тип кампании – поиск или РСЯ

  • [П] – кампания на поиске
  • [РСЯ] – кампания в РСЯ

• Название услуги, товара, промоакции или направления бизнеса в зависимости от структуры сайта и рекламного аккаунта

  Например, «Видеонаблюдение».

• Геотаргетинг

  Например, «Мск», «СПб» или «РФ». Мы используем сокращенные названия городов и регионов для упрощения восприятия информации.

  Таким образом, названия кампаний с гео на Москву будут следующими:

  • П] Видеонаблюдение (Мск)
  • [РСЯ] Видеонаблюдение (Мск)
  

Структура рекламной кампании

Немаловажным пунктом является правильность структуры самой рекламной кампании.

Все ключевые слова в кампании должны быть разбиты на группы по смыслу, на каждую группу написано несколько вариантов релевантных объявлений.

Структура вида «1 группа объявлений – 1 ключевое слово» сейчас является устаревшей и малоэффективной. Зачастую в таких кампаниях большая часть групп объявлений получает статус «Мало показов». В таком случает объявления скорее всего показываются в основном по высокочастотным запросам, а по низкочастотным объявления не показываются.

Статус «Мало показов» в кампании дает понять, что есть проблемы с кластеризацией семантики и есть над чем работать.

Также в кампаниях не должно быть отклоненных объявлений. Часто бывает, что на этапе модерации некоторые объявления отклоняют. Это может произойти как по вине специалиста по контекстной рекламы, если он допустил какие-то ошибки в объявлении и его элементах или не предоставил необходимые документы для прохождения модерации, так и по вине модераторов, когда объявления отклоняют по неверной причине.

Параметры рекламных кампаний

Указание счетчика Метрики и включение автоматической разметки ссылок для Метрики

Указание счетчика Метрики в параметрах кампании является одним из самых важных пунктов и является обязательным.

Если не установить счетчик Метрики в параметрах кампании, то затем в отчетах Директа не будет возможности увидеть данные по аналитическим показателям (глубина просмотра, среднее время на сайте, выполненные цели и т.д.).

Автоматическая разметка ссылок для Метрики позволит вам исключить возможные потери данных при некорректно установленных utm-метках в ссылках, поэтому эта функция обязательно должна быть активирована в параметрах кампании.

Указание ключевых целей

Указание ключевых целей необходимо для того, чтобы система Директа при использовании стратегии ручного управления ставками с оптимизацией понимала, какие цели для вашего бизнеса являются приоритетными и стремилась получить их как можно больше с учетом остальных настроек кампании.

Ключевые цели учитываются и работают только при использовании стратегии «ручное управление ставками с оптимизацией», поэтому, если вы используете в размещении данную стратегию, то рекомендуем указать ключевые цели.

Выбор ключевых целей доступен только в случае, если цели созданы в Метрике.

По умолчанию в поле Ключевые цели выбраны вовлеченные сессии. Алгоритм ориентируется на рассчитанные целевые действия и среднюю ценность конверсии на вашем сайте.

Установка расписания показов и корректировок ставок по времени

Для большинства бизнесов сегмента E-commerce мы рекомендуем использовать круглосуточное время показов объявлений, так как заявки в большинстве случаем обрабатываются своевременно.

Но в тематиках, в которых услуга нужна здесь и сейчас, например, вызов такси, скорой компьютерной помощи, эвакуатора, мы рекомендуем устанавливать время показов объявления только в те часы, в которые компания сможет обработать заявки быстро.

Корректировки ставок по времени стоит устанавливать только после проведения изучения статистики по часам размещения.

Установка корректировок ставок

Корректировки ставок могут быть установлены по целевым аудиториям, типам устройств, полу, возрасту, видеодополнениям и регионам показа.

Корректировки ставок по тем или иным параметрам помогают более грамотно управлять ставками и бюджетами кампании.

Но стоит отметить, что выставлять их стоит только после изучения статистики и четкого понимания, какие показатели нуждаются в подобной корректировке.

Например, мы по некоторым проектам, где это обоснованно и необходимо, в кампаниях используем понижающий коэффициент - 100% на целевую аудиторию «выполнили конверсию». То есть мы привлекаем на сайт клиента только тех, кто еще не совершил заказ, звонок или не оставил заявку на сайте.

Отсутствие каких-либо корректировок ставок в кампании в долго идущих кампаниях говорит о том, что скорее всего специалист по контекстной рекламе недостаточно уделил внимания оптимизации кампании.

Установка региона показа

В настройках кампании обязательно должен быть установлен верный геотаргетинг, соответствующий тем регионам, в которых планируется показывать объявления.

К сожалению, специалисты по контекстной рекламе при создании и настройке рекламных кампаний могут ошибаться и в качестве геотаргетинга указывать не целевые гео. В таком случае ваши объявления увидят люди из региона, в который вы, например, не осуществляете доставку товаров или не оказываете услуг, и все обращения с рекламы окажутся некачественными.

Установка минус-фраз на уровне кампании

Полное отсутствие минус-фраз в поисковой кампании говорит о том, что скорее всего специалист не производит оценку поисковых запросов пользователей и не добавляет в минус-фразы кампании не подходящие слова.

При проведении аудита рекламного аккаунта для нас также имеет важное значение частота добавления минус-слов в кампании.

Если минус-фразы добавлялись в кампанию однократно только при старте или через некоторое время после старта, то это говорит о том, что специалист по контекстной не уделяет достаточного внимания минусации поисковых запросов.

В истории изменений аккаунта можно ознакомиться с тем, как часто в рекламные кампании добавляются новые минус-фразы.

Мы рекомендуем проводить минусацию по поисковым запросам не реже одного раза в 3 недели.

Отключение расширенного географического таргетинга

Включенный расширенный географический таргетинг подразумевает показ ваших объявлений по поисковым фразам с привязкой к геотаргетингу, указанному в настройках кампании даже, если пользователь находится в другом городе или стране.

Например, вы размещаетесь на Москву и в настройках кампании у вас включен расширенный географический таргетинг.

В вашей кампании есть ключевой запрос «видеонаблюдение цены».

Пользователь, находящийся в ОАЭ, осуществляющий поиск в Яндексе по ключевому запросу «видеонаблюдение москва цены», увидит ваше объявление, так как робот Яндекса сопоставил запрос пользователя с вашим ключевым запросом и геотаргетинг, указанный в настройках вашей кампании, и сделал вывод, что пользователю может быть интересно ваше предложение, так как в запросе пользователя присутствует гео, который указан у вас в настройках кампании.

Таким образом, расширенный географический таргетинг очень часто приносит не конвертируемый трафик, поэтому мы рекомендуем не использовать в кампаниях расширенный географический таргетинг, если ваш бизнес работает только на определенный регион.

Заполнение виртуальной визитки

Виртуальную визитку можно заполнить как на уровне кампании, так и на уровне групп объявлений.

Если визитка заполнена на уровне кампании, то она будет действовать во всех группах объявлений этой кампании.

Если структура вашей рекламной кампании подразумевает использование контактных данных только одной организации для всех объявлений, то мы рекомендуем заполнять виртуальную визитку на уровне кампании, чтобы исключить возможные ошибки.

Указание виртуальной визитки, по нашему мнению, является обязательным и улучшает качество рекламных кампаний. Например, заполненная виртуальная визитка в объявлениях на мобильных устройствах добавляет функционал для быстрого звонка – напротив объявления появляется кнопка с телефонной трубкой, при нажатии на которую пользователь сразу же может созвониться с вами по номеру телефона, указанному в виртуальной визитке.

Показывать фотографии, рейтинг и отзывы из контактов организации на Яндекс.Картах

Виртуальную визитку можно заполнить как на уровне кампании, так и на уровне групп объявлений.

Если визитка заполнена на уровне кампании, то она будет действовать во всех группах объявлений этой кампании.

Если структура вашей рекламной кампании подразумевает использование контактных данных только одной организации для всех объявлений, то мы рекомендуем заполнять виртуальную визитку на уровне кампании, чтобы исключить возможные ошибки.

Указание виртуальной визитки, по нашему мнению, является обязательным и улучшает качество рекламных кампаний. Например, заполненная виртуальная визитка в объявлениях на мобильных устройствах добавляет функционал для быстрого звонка – напротив объявления появляется кнопка с телефонной трубкой, при нажатии на которую пользователь сразу же может созвониться с вами по номеру телефона, указанному в виртуальной визитке.

Останавливать объявления при неработающем сайте

Одна из самых важных функций, которая однозначно должна быть активирована.

Мониторинг сайта позволяет вам в автоматическом режиме приостанавливать рекламные кампании при недоступном сайте и также в автоматическом режиме запускать кампании, когда сайт снова становится доступным. Данная функция позволяет вам также избежать расходования рекламного бюджета, пока сайт не доступен.

Указание запрещенных площадок

Обычно запрещенные площадки добавляются при проведении оптимизации рекламной кампании. Оценивается статистика результативности и конверсионности каждой площадки, и те площадки, которые не удовлетворяют установленным KPI, добавляются в список исключаемых в параметрах кампании.

Семантика кампаний

Семантику для кампаний на поиске и в РСЯ необходимо проверять отдельно, так как у этих типов кампаний имеются свои особенности и требования к семантике.

Структура семантики

Первое на что стоит обратить внимание – структура семантики. В кампаниях на поиске должны быть как общие ключевые слова, так и информационные, и транзакционные. Подразделений может быть еще больше. Всё зависит от тематики и целей бизнеса, а также от структуры сайта.

Для кампаний в РСЯ, в отличие от поиска, необходимо использовать более общие и широкие запросы, чтобы система смогла правильно определить тематику вашего бизнеса и подобрать более релевантные площадки.

Под каждый тип запросов обычно создают отдельную рекламную кампанию. Так гораздо проще управлять бюджетами на разные типы слов и отслеживать в дальнейшем эффективность каждого типа ключевых слов.

Также в кампании помимо высокочастотных ключевых слов должны быть проработаны вложенные средне и низкочастотные ключевые слова.

Использование средне и низкочастотных ключевых слов в поисковых кампаниях позволит показывать объявления более точно соответствующие запросам пользователя.

Присутствие внутренних ссылок на пустые страницы с сериями производителя и страниц производителей товаров. Иногда подобные страницы могли отдавать 404 ошибку, так как все ссылки оставались на месте, несмотря на отсутствие товаров определённого производителя в продаже (особенность реализации механизма для генерации страниц производителей)

Минусация

Можно выделить два типа минусации - это смысловая и кросс-минусация.

Смысловая минусация подразумевает отсечение не целевых ключевых слов, не подходящих по смыслу.

Например, в кампании есть ключевая фраза «+it аутсорсинг», но среди поисковых запросов есть и такой «договор +it аутсорсинг». Понятно, что людям, которые ищут «договор +it аутсорсинг» скорее всего нужен образец договора, а не сама услуга. В данном случае необходимо отминусовать слово «договор». Если мы этого не сделаем, то объявление будет показываться и по запросам «договор +it аутсорсинг», и по «договор+it аутсорсинга образец» и т.д.

Смысловую минусацию мы проводим на уровне кампаний. Чаще всего для большинства бизнесов такие слова как «бесплатно», «даром», «скачать», «своими руками», «pdf», «реферат» «курсовая», «вакансии» и т.д.

Смысловая минусация проводится как в поисковых кампаниях, так и в кампаниях в РСЯ. Но стоит помнить, что использовать минус-слова в РСЯ нужно аккуратно, так как в РСЯ минус-слова работают по-другому – неграмотное использование минус-слов в РСЯ может привести к сокращению охвата целевой аудитории и негативно сказаться на эффективности рекламных кампаний.

Кроссминусация подразумевает минусацию между ключевыми словами внутри одной кампании и между всеми кампаниями с целью исключить пересечения по вложенным ключевым словам.

Если этого не сделать, то ключевые фразы будут конкурировать между собой, а релевантность объявлений ключевым словам может снизиться, что негативно скажется на цене клика.

Данный вид минусации проводится только в поисковых кампаниях и на уровне ключевых слов.

Кросс-минусация в РСЯ может привести к значительном сокращению целевой аудитории и неправильному определению тематики системой. В результате будут подобраны не релевантные рекламные площадки, что может привести к сливу рекламного бюджета.

Также в кампаниях не должно быть дублей ключевых слов. Наличие дублей ключевых слов в кампаниях также негативно сказывается на релевантности и цене клика.

Не стоит забывать про минусацию по поисковым запросам. На момент старта новых рекламных кампаний ее рекомендуется проводить не реже раза в неделю, чтобы максимально оперативно исключать нецелевые показы объявлений по подобранным системой синонимам.

Далее минусацию по поисковым запросам желательно регулярно проводить не реже 1 раза в 2 недели.

Посмотреть насколько часто в кампаниях проводится минусация по поисковым запросам пользователей можно в “Истории изменений”.

Присутствие внутренних ссылок на пустые страницы с сериями производителя и страниц производителей товаров. Иногда подобные страницы могли отдавать 404 ошибку, так как все ссылки оставались на месте, несмотря на отсутствие товаров определённого производителя в продаже (особенность реализации механизма для генерации страниц производителей)

Объявления

При оценке качества объявлений в рекламных кампаниях мы придерживаемся следующих правил:

• Оформление заголовков объявлений

  В первом заголовке объявления желательно использовать ключевое слово или его синоним.

  Если ключевая фраза будет совпадать с заголовком, то она будет выделена жирным шрифтом в заголовке, что сделает его более заметным для пользователя.

  Во втором заголовке или тексте объявления необходимо указывать ваше УТП, которое отличается от конкурентов.

  Обычно это информация о скидках, акциях или преимуществах, отличающих вас от конкурентов.

• Дополнения

  У всех объявлений в кампаниях должны быть добавлены все возможные дополнения. Это повысит шансы ваших объявлений показаться в большем количестве шаблонов в результатах поисковой выдачи, тем самым позволит снизить среднюю стоимость клика и повысить видимость ваших объявлений.

  К основным дополнениям относятся:

  1. Отображаемая ссылка
  2. Визитка
  3. Картинка и цена в объявлении
  4. Уточнения
  5. Быстрые ссылки и описания
  

• Актуальность объявлений и ссылок

  Содержание объявления должно быть релевантно информации на целевой странице. То есть если в объявлении идет речь о конкретной модели товара, то на целевой странице должна быть информация именно об этом модели товара.

  Все целевые ссылки должны проверяться на наличие 404 ошибки. Даже подключенный Мониторинг в некоторых случаях не останавливает объявления с 404 ошибкой, например, когда клиент не оплатил хостинг сайта и вместо ошибки выдается страница хостинг-провайдера.

• Мобильные объявления

  Рекомендуется помимо текстово-графических объявлений создавать и мобильные объявления, так как пользователи по-разному ведут себя в органической и мобильной поисковой выдаче.

  Мобильные объявления должны быть более конкретными и лаконичными, текстово-графические.

  Если пользователь осуществляет поиск с мобильного устройства, то Яндекс будет отдавать предпочтение мобильному объявлению и покажет его в результатах поисковой выдачи.

  <header>
      <div class="header-left">Логотип</div>
      <div class="header-center">
          <ul>
              <li><a href="#">Продукция</a></li>
              <li><a href="#">Цены</a></li>
              <li><a href="#">Блог</a></li>
          </ul>
      </div>
      <div class="header-right"><button>Купить</button></div>
  </header>

Выводы

Не стоит недооценивать важности любого из параметров настройки рекламных кампаний. Кто-то может сказать, что система меняется каждый день, и многие особенности становятся неважными, но это не так.

Абсолютно все нарушения в совокупности важны и влияют на общее качество и эффективность рекламных кампаний.

Только регулярный мониторинг и анализ рекламных кампаний позволит минимизировать возможные ошибки и найти новые точки роста.